Воронка продаж B2B: разбор от заявки до договора

Чем воронка B2B отличается от обычной

В воронке продаж для частного лица человек самостоятельно замечает рекламу, принимает решение и вносит оплату. В сегменте B2B от заявки до момента оплаты проходит несколько недель, и на этом пути задействованы ещё несколько человек. Оставить заявку может один сотрудник, решение принимает руководитель, а согласование оплаты находится в зоне ответственности бухгалтерии.

По этой причине привычная последовательность «показ, заявка, оплата» в B2B оказывается бесполезной для объяснения происходящего. Потери денег происходят не на входе, а в середине процесса — на этапах после встречи, после отправки коммерческого предложения и во время согласования. То, где именно у вас происходят такие потери, можно увидеть в калькуляторе воронки: достаточно вписать цифры по каждому этапу, и инструмент продемонстрирует узкое место и объём денег, который на нём теряется.

Универсальные этапы, характерные для любой воронки, описаны в материале «Воронка продаж: этапы и как её собрать». А в этом тексте представлен разбор конкретной B2B-ситуации — начиная с первой заявки и заканчивая договором.

Ситуация для разбора

Представим гипотетическую фирму, которая занимается внедрением CRM в небольшие отделы продаж. Все элементы этой истории, включая саму компанию, вымышлены ради примера; настоящих заказчиков в ней нет.

Источниками обращений служат сайт и реклама. Размер сделки значительный, а решение принимает не тот, кто оставил заявку. Глава компании сетует: обращений достаточно, однако контрактов заключается немного, и причина этого неочевидна.

Начинать разбор стоит с описания того, какой путь в действительности проходит каждая сделка. При этом важно отражать не формальный регламент, а реальную практику.

Шаг 1. Раскладываем путь сделки на этапы

У нашей компании вышло шесть стадий:

1. Обращение: клиент передал свои контактные данные.
2. Квалификация: менеджер связался по телефону и определил, имеются ли у клиента задача, бюджет и сроки.
3. Встреча: демонстрация решения для того, кто будет работать в CRM.
4. Коммерческое предложение: вычисление сроков и стоимости.
5. Согласование: документ изучает руководство заказчика, а порой также юристы и бухгалтерия.
6. Договор, затем оплата.

У частного клиента стандартная воронка завершается третьим этапом. В B2B вслед за встречей идут ещё три шага, и любой из них способен поглотить больше сделок, чем все предшествующие суммарно.

Шаг 2. Смотрим, кто принимает решение на каждом этапе

В этом и состоит ключевая специфика B2B. Согласно информации Gartner о B2B-закупках, к принятию решения о сложной покупке обычно привлекают от шести до десяти человек. У каждого из них свои вопросы.

В приведённом нами случае заявку оставил глава отдела продаж со стороны клиента. Он с интересом принял участие во встрече. Затем коммерческое предложение поступило к собственнику, не присутствовавшему на встрече, и он увидел в нём только сумму. Ответа на вопрос «зачем нам это» он не получил ни от кого.

Из этого следует первая гипотеза: сделки пропадают на этапе согласования, так как предложение составлено для присутствовавшего на встрече, а читает его тот, кого на встрече не было.

Шаг 3. Ставим цифры и ищем узкое место

Проверка гипотезы должна опираться на числа, а не на интуицию. На горизонте не меньше двух или трёх циклов сделки следует определить, сколько сделок достигло каждой стадии. Источником служит CRM при условии, что стадии в ней фиксируются, либо таблица, которую ведут менеджеры.

Полученные значения вносят в калькулятор воронки последовательно, по каждому этапу. Калькулятор рассчитывает конверсию для каждого перехода по отдельности и демонстрирует, на каком из них теряется наибольшая часть денег. Единый сводный показатель конверсии «из заявки в договор» такой картины не даст: он лишь сообщит, что ситуация плоха, но не укажет, где именно. Почему единственная цифра не позволяет ничего исправить, объясняется в статье «Конверсия воронки продаж: какие метрики считать».

В рассматриваемом кейсе слабое место обнаружилось именно в той точке, где и предполагали, — на границе между коммерческим предложением и согласованием.

Шаг 4. Решаем, что чинить

Обнаруженное ограничение само подсказывает выход, причём дело тут не в рекламе. Рост числа заявок в этой ситуации не выручит: все они попадут на тот же этап согласования и там же застрянут.

У нашей компании есть три варианта действий. Первый: готовить предложение не для главы отдела, а для владельца бизнеса, и отвечать в нём на вопрос, какую сумму клиент потеряет, если обойдётся без CRM. Второй: приглашать на встречу сразу того, кто будет подписывать. Третий: фиксировать дату, к которой клиент сообщит о своём решении, иначе сделка будет висеть неделями.

Спустя месяц нужно заново посчитать этот же переход и сопоставить результат с предыдущим. Если конверсия увеличилась, значит, узкое место сдвинулось дальше, и разбор следует повторить.

Где B2B-воронка ломается чаще всего

Этапы в CRM не фиксируются. В этом случае на шаге 3 подсчитывать нечего. О том, как занести этапы в систему и проводить по ним сделки, рассказывается в статье «Воронка продаж в CRM».

Сделки без установленного срока. После отправки предложения ответа не приходит, но сделка остаётся в числе активных. Спустя шесть месяцев в воронке накапливаются десятки нежизнеспособных сделок, из-за чего конверсия кажется выше, чем она есть на самом деле.

У рекламы и продаж разные подходы к подсчётам. Маркетинг докладывает о заявках, продажи — о договорах, при этом целостную картину пути не видит никто. Объединение рекламы, CRM и оплат в единую картину — самостоятельная задача, которую, как правило, поручают аналитике и сверке цифр. Если же ограничение действительно кроется на входе, а заявки обходятся слишком дорого, следует заняться стоимостью лида.

Частые вопросы

Каким количеством этапов следует ограничить B2B-воронку? Их должно быть ровно столько, сколько реальных шагов совершает сделка. Когда от предложения до договора непременно присутствует юридическое согласование, его нужно выделить в самостоятельный этап — ведь именно на нём происходят денежные потери.

Какой срок брать для расчёта конверсии, когда цикл сделки составляет два месяца? Минимум два-три цикла сделки, иначе говоря — период полугода. Если взять только месяц, некоторые сделки к его окончанию не завершатся, поэтому показатель конверсии окажется ниже реального.

Стоит ли заводить отдельную воронку для каждого типа клиентов? Да — при условии, что клиенты заметно различаются масштабом и способом принятия решения. В малом бизнесе решение принимает владелец, а в крупной организации — закупочная служба. Если использовать общую воронку для всех, два разных маршрута будут смешаны.

Какой первый шаг сделать при пустой CRM? Начать стоит с таблицы за два последних месяца — в ней нужно отразить число заявок, встреч, предложений и договоров. Даже примерные значения, внесённые в калькулятор воронки, помогут увидеть слабое место.