Конверсия воронки продаж: какие метрики считать и зачем

Одна цифра конверсии почти ничего не говорит

Когда воронку продаж сводят к единственному числу — «конверсия в продажу 3%» — такой формат удобен для отчётности, но для принятия решений он бесполезен. Единый показатель не отвечает на вопрос, на каком именно шаге теряются клиенты: при первом контакте, во время презентации предложения или уже после согласия, когда до оплаты дело так и не дошло. А если этот вопрос остаётся без ответа, любые улучшения воронки делаются наугад.

Хотите увидеть, на каком именно этапе воронки теряется больше всего клиентов, а не гадать по общей цифре? Обсудить аналитику и сверку цифр →

Метрики, которые считаются по каждому этапу отдельно

Воронку продаж обычно разбивают на этапы — от первого контакта до оплаты — и для каждого перехода между ними считают отдельную конверсию. К примеру: какая доля обращений становится квалифицированными заявками, сколько заявок доходит до презентации предложения, сколько презентаций завершается выставленным счётом и сколько счетов в итоге оплачивается.

Если считать именно так, а не одной общей цифрой, узкое место становится видно сразу. Общая конверсия 3% может скрывать совершенно разные проблемы: либо в воронку приходит много нецелевых обращений и они отсеиваются уже на первом шаге, либо обращения качественные, но на этапе презентации предложение не отрабатывает возражения. Решения для этих двух ситуаций прямо противоположны, а общая цифра их вообще не различает.

Скорость прохождения этапа — метрика, о которой часто забывают

Кроме процента перехода между этапами стоит измерять, сколько времени клиент задерживается на каждом из них. Заявка, пролежавшая без обработки неделю, теряет шанс на конверсию задолго до того, как менеджер с ней свяжется — интерес клиента успевает остыть, а конкуренты предлагают свои решения раньше.

Скорость реакции на новую заявку — один из самых недооценённых показателей воронки: нередко конверсию удаётся поднять не переделкой предложения, а простым ускорением первого ответа клиенту. Если от заявки до первого звонка проходят часы, а не минуты, это уже самостоятельная причина низкой конверсии — отдельная от качества продукта или уровня цены.

Средний чек и число сделок — метрики другого уровня

Конверсия воронки отвечает на вопрос «какая доля клиентов доходит до оплаты», но не на вопрос «сколько денег воронка приносит в целом». Чтобы это увидеть, рядом с конверсией нужно смотреть средний чек и общее количество сделок за период. Рост конверсии при падающем среднем чеке может вовсе не увеличить выручку — и наоборот, падение конверсии при растущем среднем чеке порой означает не проблему, а осознанный переход к более дорогому и требовательному сегменту клиентов.

Эти три метрики — конверсия по этапам, средний чек и число сделок — вместе дают более полную картину, чем каждая из них в отдельности. О том, как эти показатели связаны с окупаемостью маркетинга в целом, разобрано в статье «ROMI: формула расчёта и как считать окупаемость».

Откуда брать данные для расчёта

Часть метрик рассчитывается прямо из CRM — если этапы воронки в ней настроены и менеджеры действительно переводят сделки по этапам, а не держат всё в голове. Другая часть метрик, особенно связанных с первым касанием и источником трафика, требует данных из систем веб-аналитики и рекламных кабинетов.

На практике проблема почти всегда одна и та же: данные разбросаны по разным местам, а свести их в цельную картину вручную — долго и чревато ошибками, особенно когда каналов трафика несколько, а путь клиента до сделки проходит через несколько точек контакта. Именно эту задачу решает сквозная аналитика — объединение данных из рекламы, сайта и CRM в единую цепочку от показа рекламы до оплаты, подробнее об этом — в статье «Сквозная аналитика: что это простыми словами».

Как читать просадку конверсии, а не паниковать при первом взгляде

Просадка конверсии на отдельном этапе не всегда говорит о проблеме с самим этапом — иногда причина кроется в предыдущем шаге, который изменил качество входящего потока. Если конверсия из заявки в презентацию внезапно упала, разумно сначала проверить, не поменялся ли источник этих заявок: рекламная кампания могла начать приводить менее целевую аудиторию, и тогда чинить нужно не сценарий презентации, а таргетинг рекламы, из которой заявки приходят.

Поэтому просадку стоит рассматривать не изолированно на одном этапе, а в сравнении с соседними этапами и с предыдущими периодами: разовое отклонение за один день — обычно шум, а устойчивая тенденция на протяжении нескольких недель подряд — уже повод разбираться предметно.

Частые вопросы

Какая конверсия воронки считается нормальной? Единого норматива не существует — он сильно зависит от отрасли, стоимости продукта и длины цикла сделки. Смысл не в сравнении со средней цифрой по рынку, а в отслеживании собственной динамики по каждому этапу за несколько периодов подряд.

С чего начать, если воронка вообще не разбита на этапы? С описания реального пути клиента от первого контакта до оплаты — какие шаги проходит каждая сделка на практике, а не по идеальной схеме из презентации. После этого этапы переносятся в CRM, и уже по ним можно считать конверсию отдельно.

Может ли высокая конверсия быть плохим знаком? Может, если она достигается за счёт того, что в воронку изначально попадают только самые тёплые и очевидные клиенты, а более сложные, но перспективные обращения отсеиваются ещё до первого этапа. В этом случае высокая конверсия соседствует с низким общим числом сделок.

Если данные по воронке разбросаны между рекламным кабинетом, сайтом и CRM, а собрать их в одну картину руками не получается — обсудите аналитику и сверку цифр как отдельную задачу.