Воронка продаж: этапы и как её собрать

Что такое воронка продаж простыми словами

Воронка продаж — это путь, который проходит человек от первого знакомства с бизнесом до оплаты. Название пришло от формы: наверху воронки много людей, которые просто увидели рекламу или пост, а внизу — те немногие, кто в итоге заплатил. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому форма сужается сверху вниз.

Смысл в том, чтобы не считать продажи как единое случайное событие, а видеть весь путь по шагам: сколько человек увидели предложение, сколько заинтересовались, сколько оставили заявку, сколько купили. Как только путь разложен на этапы, становится видно, где именно теряются клиенты — а значит, что чинить в первую очередь.

Не понятно, на каком этапе теряются клиенты — на рекламе, на заявке или на переговорах? Разложим вашу воронку по шагам и посмотрим, где именно утечка. Разобрать свою воронку

Из каких этапов состоит воронка продаж

Удобная рабочая разбивка — четыре этапа, и на них можно опираться в любом бизнесе, от розницы до консалтинга.

Сразу оговорка, чтобы не путаться при чтении других материалов. Классической считается модель AIDA, которую приписывают Элиасу Сент-Эльмо Льюису (сама аббревиатура впервые встречается в статье 1921 года), и третий шаг в ней — не «решение», а «желание»: Attention, Interest, Desire, Action. Вариант с «решением» на третьем месте — более поздняя переделка, не первоисточник. В услугах и B2B она удобнее, потому что заявку видно в CRM, а желание — нет, и дальше я пользуюсь именно ей. Но называть её классической было бы неточно.

Осведомлённость. Человек впервые видит бизнес — в рекламе, в поиске, в рекомендации знакомого. На этом этапе он ещё ничего не решил, просто заметил, что вариант существует.

Интерес. Человек начинает сравнивать: смотрит сайт, читает отзывы, подписывается на канал. Здесь решается, попадёт ли бизнес в список вариантов, которые вообще рассматривают.

Решение. Человек оставляет заявку, пишет в мессенджер или звонит — то есть совершает действие, которое показывает готовность купить, но ещё не саму покупку. Именно с этого шага воронка становится видимой в цифрах: заявку можно посчитать, а интерес — нет. Как довести её до оплаты без ручного контроля на каждом шаге, разобрано в статье «Автоматизация воронки продаж».

Действие (покупка). Заявка превращается в оплату. Это финальный, самый узкий участок воронки — и именно здесь итог всей предыдущей работы становится деньгами.

Схема воронки продаж по этим четырём этапам выглядит так:

Этап	Что происходит	Что считать на этом шаге
Осведомлённость	Человек впервые видит бизнес — в рекламе, в поиске, по рекомендации знакомого	Сколько человек увидели предложение
Интерес	Сравнивает: смотрит сайт, читает отзывы, подписывается на канал	Сколько из увидевших дошли до сайта или канала
Решение	Оставляет заявку, пишет в мессенджер, звонит	Сколько из заинтересовавшихся дошли до заявки
Действие (покупка)	Заявка превращается в оплату	Сколько из оставивших заявку заплатили

Если условно на входе в воронку было 1000 человек, до заявки может дойти 50, а до оплаты — 10. Каждый переход между этапами называют конверсией, и именно она показывает, где воронка работает, а где течёт.

Посчитать конверсию каждого перехода на своих цифрах можно в калькуляторе воронки: впишите, сколько людей было на каждом этапе, и он покажет, где узкое место и сколько денег на нём теряется.

Частые ошибки при сборке воронки

Считают только верх и низ, без промежуточных этапов. Видно, сколько потрачено на рекламу и сколько денег получено в итоге, но не видно, на каком именно шаге отваливается основная масса людей — а без этого чинить приходится наугад.

Ведут разные каналы в одну и ту же воронку без различий. Человек, пришедший из рекомендации, и человек, увидевший холодную рекламу, находятся на разных этапах доверия — но их часто заводят в один и тот же сценарий общения, и тёплые лиды теряются вместе с холодными.

Заявка не получает быстрый ответ. Между «решением» и «действием» — самое узкое место воронки. Если ответ на заявку приходит через несколько часов, а не через несколько минут, часть людей за это время уже выбирает конкурента.

Воронку один раз настроили и больше не трогают. Конверсия на каждом этапе меняется вместе с рекламой, сезоном и конкурентами — воронку нужно периодически пересматривать, а не считать разовой задачей.

Этапы живут в голове, а не в системе. Пока последовательность шагов держится на памяти менеджеров, посчитать по ней ничего нельзя: у каждого своя версия того, что считать заявкой. Этапы имеет смысл один раз перенести в CRM и дальше двигать сделки по ним — как это устроено, показано в статье «Воронка продаж в CRM».

Что считать по каждому этапу

Разложить воронку на шаги — половина дела; вторая половина в том, чтобы по каждому переходу считать свою цифру. Одна общая конверсия «из показа в оплату» показывает, что дело плохо, но не показывает где, а значит и чинить по ней нечего.

Минимальный набор — три вещи. Первое: доля перехода на каждом стыке этапов отдельно, а не одна цифра на всю воронку. Второе: сколько времени сделка проводит на каждом этапе — застрявшая на неделю заявка теряет шанс задолго до того, как ею займутся. Третье: стоимость доведённого до следующего этапа обращения, иначе рост конверсии легко оказывается ростом расходов; как её считать, разобрано в статье «Стоимость лида».

Подробный разбор того, какие метрики воронки действительно показывают проблему, а какие только создают видимость контроля, — в отдельной статье «Конверсия воронки продаж: какие метрики считать».

Как собрать воронку продаж: с чего начать

Не обязательно сразу строить сложную многошаговую систему с автоматизацией. Рабочий первый шаг — выписать реальные этапы, через которые сейчас проходит клиент в вашем бизнесе, и посчитать по каждому хотя бы приблизительные цифры за последний месяц: сколько человек было на входе, сколько дошло до заявки, сколько — до оплаты.

Эти цифры удобно сразу вписать в калькулятор воронки, чтобы не считать доли руками.

Уже это часто показывает главный провал — например, что реклама приводит много людей, но до заявки доходят единицы, или что заявок много, а до оплаты они не доходят из-за медленного ответа. Дальше самое узкое место можно усиливать точечно — например, поставить туда ИИ-агента, который отвечает клиенту мгновенно, пока менеджер занят другими заявками.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке? Столько, сколько реальных шагов проходит сделка, и не больше. Четыре — удобная отправная точка, но если между заявкой и оплатой у вас всегда есть замер, смета или согласование, эти шаги стоит вынести в отдельные этапы: именно на них и теряются деньги, а в укрупнённой схеме потеря не видна.

Что считать первым этапом, если рекламы нет вообще? Первое касание, каким бы оно ни было: рекомендация, поиск, пост в канале. Воронка начинается не с рекламного бюджета, а с момента, когда человек впервые узнал о вас, и без рекламы верх воронки просто уже, но он есть.

Какая конверсия между этапами считается нормальной? Универсального норматива нет — он зависит от отрасли, цены и длины сделки. Смысл в собственной динамике: сравнивать свой сегодняшний переход со своим же прошлым, а не со средней цифрой из чужой статьи.

Обязательно ли для воронки покупать CRM? На старте нет. Первый месяц можно посчитать в таблице — важнее не инструмент, а то, что этапы одинаково понимают все, кто ведёт сделки. CRM становится нужна, когда сделок больше, чем помещается в голове, или когда их ведёт не один человек.

Стоит ли автоматизировать воронку сразу? Сначала стоит найти самый узкий переход и убедиться, что он узкий не один день, а устойчиво. Автоматизация усиливает то, что уже есть: если этап сформулирован неверно, быстрый автоматический ответ просто ускорит потерю.

Хотите не просто разложить воронку по этапам, а получить рабочего ИИ-агента для самого узкого места — например, автоматического первого ответа клиенту? Соберу и настрою агента под конкретный процесс вашей воронки. Настроить ИИ-агента