Пример лид-магнита: разбор от темы до первого сообщения

Пример, который разберём

В статье «Лид-магнит простыми словами» объясняется, что представляет собой лид-магнит, а последовательность шагов описана в материале «Как сделать лид-магнит». Далее приведён один сквозной пример: каким образом выбирали тему, формат и обещание, а также что делать после выдачи материала.

Для разбора представим вымышленную студию, занимающуюся дизайном интерьеров. Все детали и сама студия — вымышленные и нужны только для примера; настоящих клиентов и чисел в этом тексте не приводится.

Эта студия занимается разработкой дизайн-проектов для квартир. Обращения поступают из социальных сетей и рекламы, однако в большинстве случаев люди спрашивают «сколько стоит» и после получения ответа пропадают. Хозяйка бизнеса стремится собирать контакты людей, которые пока не готовы оформить заказ, однако уже задумываются о ремонте.

Откуда взяли тему

Хозяйка повторно изучила переписку, охватывающую три месяца, и собрала перечень вопросов, которые люди задавали перед покупкой. Наибольшее число раз встречались три из них: «во сколько обойдётся ремонт под ключ», «где получится сэкономить», «что предусмотреть заблаговременно, чтобы не пришлось переделывать».

Первый из вопросов таил в себе подвох. Дать правдивый ответ на него, не имея проекта, невозможно; при этом любую формулировку «от и до» человек примет за цену и отправится сравнивать варианты.

Намного удачнее оказался третий вопрос. Этот вопрос связан с опасением человека что-либо испортить, а ответ на него показывает, зачем вообще необходим дизайн-проект. В результате тему назвали так: какие решения принять до старта ремонта, чтобы в дальнейшем не разбирать стены и не переносить розетки.

Как сформулировали обещание

У первой версии название было таким: «Гайд по планированию ремонта». В ней нет никаких обещаний: неясно, какую пользу читатель получит и сколько времени на это уйдёт.

Во второй версии формулировка была другой: 25 решений, которые следует принять до приезда бригады, собраны в чек-лист; материал занимает одну страницу, а пройти его можно за вечер. В ней присутствуют результат — перечень решений, срок — вечер и усилие — одна страница.

Обещание сформулировали раньше, чем сам чек-лист был готов. Благодаря этому материал не стали раздувать: всё, что не относилось к решениям до ремонта, ушло в черновики для последующих лид-магнитов.

Почему чек-лист, а не другие форматы

На повестке было три варианта.

Инструмент для расчёта ремонтного бюджета. От него отказались: стоимость во многом определяется городом и материалами, а подобный калькулятор либо выдаёт неверные цифры, либо заставляет заполнять десяток полей.

Видеоурок под названием «Как спланировать ремонт». От него отказались: человек, находящийся на этапе «думаю о ремонте», не расположен выделять сорок минут на ролик от студии, с которой он не знаком.

Вариант с чек-листом. На нём остановились по той причине, что такой список разрешает распечатку и совместное прохождение с партнёром в течение вечера, а любой пункт, ответа на который у человека нет, служит естественным поводом пойти к дизайнеру.

Как устроили выдачу

Выдачей чек-листа занимается Telegram-бот. Пользователь жмёт «Старт» — и тут же получает файл, без заполнения формы и без ожидания письма. Ссылки из различных каналов снабдили метками, чтобы было видно, из какого источника пришёл человек.

Спустя два дня бот отправляет лишь одно сообщение: если по пунктам, касающимся планировки и света, вопросы ещё остались, их можно обсудить на коротком созвоне. Именно одно, а не серию сообщений. Студия наблюдала, как люди блокируют ботов, пишущих ежедневно, и повторять это не хотела.

Собрать сценарий выдачи и единственное касание после неё — задача несложная, а вот цепочка труднее: в ней предусмотрены отдельные ветки для разных ответов, и такую обычно отдают на автоматизацию маркетинга.

Что смотрели через месяц

Речь идёт о двух числах. Первая — цена одного контакта, который пришёл через чек-лист: она равна затратам на продвижение, поделённым на количество новых подписчиков бота. Вторая — какую часть этих подписчиков удалось привести к записи на созвон.

Развитие может пойти по двум сценариям, и в каждом дальнейшее действие очевидно. Если чек-лист скачивают, но до созвона не доходит ни один человек, стоит переделать сообщение, которое приходит после выдачи: пусть оно развивает тему чек-листа, а не приглашает «просто поговорить». Если скачивают редко, значит, дело в обещании или в месте, где демонстрируется ссылка.

Когда при штатной конверсии в созвон контакт обходится дорого, разбираться следует с рекламой и стоимостью лида, а не с чек-листом как таковым.

Что взять из примера себе

Источником темы должны служить вопросы, которые клиенты задают до покупки, а не собственные выдумки. Почти всегда вопрос о цене — неудачная тема: заранее ответить на него честно не получится.

Обещание писать нужно сформулировать ещё до материала и проверить по трём элементам: результат, срок, усилие.

Формат должен соответствовать тому объёму времени, которым человек располагает на данном этапе. Когда человек находится на стадии «думаю», речь идёт о минутах, а не о часе.

Когда материал выдан, отправляется единственное сообщение, развивающее его тему.

Ещё примеры по нишам

Онлайн-школа английского языка: проверить уровень можно за пять минут, а разбор допущенных ошибок прилагается. Бухгалтерские услуги для индивидуальных предпринимателей: готовый шаблон месячной таблицы доходов и расходов. Студия маникюра: лид-магнит только мешает, ведь клиент записывается сразу, а значит, смысла в нём нет. Агентство, работающее с контекстной рекламой: чек-лист, по которому проверяют рекламный кабинет перед стартом. Сервис для записи онлайн: шаблон текстов сообщений, напоминающих клиентам о предстоящем визите.

Частые вопросы

Допустимо ли использовать чужой лид-магнит как пример? Оформление заимствовать можно, а наполнение — нельзя. В чек-листе конкурента освещены запросы его аудитории, а не вашей. Источником темы должны стать ваши диалоги с клиентами.

Какое количество пунктов уместно для чек-листа? Ровно столько, сколько уместится на одной странице и можно пройти за один раз. Когда число пунктов превышает пятьдесят, материал превращается в руководство, которое не осилят до конца.

Как поступить при нехватке клиентских вопросов? Обратитесь непосредственно к трём–пяти недавним клиентам и выясните, какие сомнения у них возникали до покупки. Их ответы станут темами.

По какой причине в примере отсутствуют показатели конверсии? Причина в том, что студия взята условная, а придуманные значения лишь запутали бы. Конверсия у каждого канала и ниши отличается, поэтому свою цифру полезнее сопоставлять со своей же спустя месяц, а не с чужой из статьи.

Стоит ли немедленно создавать лид-магнит под каждый сегмент? Нет. Начинайте с одного материала и того сегмента, что даёт наибольшую выручку. Создавать второй лид-магнит имеет смысл после того, как первый продемонстрировал цену контакта и число контактов, доходящих до заявки.