Юнит-экономика простыми словами: что это и зачем считать

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это расчёт, сколько денег приносит и сколько стоит одна единица бизнеса: один клиент, один заказ, одна подписка. Не выручка компании за месяц, а прибыль с одной штуки.

Зачем это нужно. Бизнес может расти в выручке и при этом терять деньги на каждом новом клиенте — просто масштаб маскирует убыток. Юнит-экономика показывает это до того, как деньги закончатся, а не после.

Две ключевые цифры:

• CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного клиента: реклама, зарплата менеджера, скидки на старте. Формула и подробный разбор по шагам — в статье «Как посчитать юнит-экономику: пошаговая формула».
• LTV (Lifetime Value) — сколько денег клиент принесёт за всё время, что останется с вами.

Простое правило: если CAC выше LTV — вы платите за то, чтобы терять деньги. Чем больше таких клиентов, тем быстрее бизнес идёт ко дну, даже если график выручки растёт.

Главная оговорка: LTV — это не выручка с клиента

Слово «прибыль» в определении выше стоит не случайно, и именно на нём расчёт чаще всего ломается. Если перемножить средний чек на число покупок, получится выручка с клиента. Из неё ещё предстоит вычесть всё, что растёт вместе с заказами: закупку товара, доставку, эквайринг, сдельную оплату исполнителя. Поэтому в формулу входит третий множитель — маржинальность:

LTV = Средний чек × Среднее число покупок × Маржинальность

Сравнивать со стоимостью привлечения можно только такую величину. Расходы на рекламу платятся настоящими деньгами, а выручка ещё не ваша: часть её уйдёт поставщику. Если маржу не вычесть, разница LTV и CAC прибылью не будет, как бы убедительно она ни выглядела.

Встречается и упрощённая запись без маржи — ей можно пользоваться, чтобы прикинуть масштаб, но тогда результат нельзя называть прибылью с клиента и нельзя на его основании решать, масштабировать ли канал. Дальше в статье все примеры посчитаны с маржинальностью, и на одном из них видно, как сильно это меняет ответ.

Не уверены, что ваша юнит-экономика вообще сходится? Посчитаю CAC и LTV на ваших реальных цифрах и покажу, где теряются деньги. Разобрать свою экономику

Как посчитать на пальцах

Пример на цифрах, без формул на бумаге.

Вы тратите на рекламу и продвижение 100 000 ₽ в месяц и получаете 20 новых клиентов. CAC = 100 000 / 20 = 5 000 ₽ за клиента.

Каждый клиент в среднем покупает на 3 000 ₽ два раза, прежде чем уходит. Выручка с клиента = 3 000 × 2 = 6 000 ₽. Допустим, после закупки и доставки у вас остаётся 40% от чека — тогда LTV = 6 000 × 0,4 = 2 400 ₽.

2 400 ₽ против 5 000 ₽ CAC — это минус 2 600 ₽ на каждом новом клиенте. По выручке те же самые цифры выглядели бы иначе: 6 000 против 5 000, «разница есть, хоть и небольшая». Ровно так и выглядит убыток, который не видно, пока в расчёт не попала маржинальность: арифметика сходится, ощущение положительное, а деньги уходят. Это и есть работа с юнит-экономикой — не разовый расчёт, а цифра, которую отслеживают регулярно и считают до конца.

Тот же расчёт на своих цифрах можно сделать в калькуляторе юнит-экономики: впишите средний чек, сколько раз клиент покупает, себестоимость одной продажи, налоги и CAC. Себестоимость и налоги он вычитает из каждой покупки сам, поэтому подставить выручку вместо маржи в нём не получится.

Как это выглядит в разных нишах

Юнит-экономика считается одинаково по логике, но цифры внутри неё сильно зависят от модели бизнеса — и сильнее всего различается как раз маржинальность.

Подписочный сервис. Подписка стоит 990 ₽ в месяц, средний клиент остаётся на связи 5 месяцев подряд. Выручка с клиента = 990 × 5 = 4 950 ₽. У софта переменные затраты невелики — серверы, эквайринг, поддержка; допустим, остаётся 80%, тогда LTV = 3 960 ₽. Если на привлечение одного подписчика уходит 1 200 ₽, отношение LTV к CAC — примерно 3,3 к 1, а прибыль с подписчика за всё время — 2 760 ₽. Но у подписки этот запас держится на удержании: значительная часть LTV собирается не с первого платежа, а с последующих месяцев, и если клиенты уходят раньше обычного, прибыль тает быстрее, чем в модели с разовой покупкой.

Интернет-магазин. Средний чек 2 500 ₽, повторных покупок в среднем 1,5 на клиента в год. Выручка с клиента = 2 500 × 1,5 = 3 750 ₽. Но в рознице основная часть чека уходит на закупку товара: при марже в 30% LTV = 1 125 ₽. Против CAC в 900 ₽ это отношение 1,25 к 1 и всего 225 ₽ с клиента — то есть запаса, по сути, нет, и поднимать бюджет на привлечение нельзя. По выручке та же пара цифр дала бы 4,17 к 1 и ощущение, что расти есть куда. Разница между этими двумя ответами — цена одного пропущенного множителя.

Разница между двумя примерами — не в формуле, а в том, что для подписки ключевой рычаг — удержание клиента подольше, а для магазина — повторные покупки, средний чек и сама маржинальность. Прежде чем оптимизировать рекламу, полезно понять, какой из этих рычагов у вашего бизнеса вообще имеет смысл тянуть.

Ошибки, которые чаще всего искажают расчёт

Считают только рекламный бюджет, забывая про зарплаты. Если менеджер по продажам тратит половину времени на обработку заявок — это тоже стоимость привлечения клиента, просто она не в рекламном кабинете. Похожая история — со стоимостью лида: её тоже часто считают только по рекламному бюджету, забывая часть расходов, которые реально участвуют в привлечении.

Берут LTV за весь возможный срок жизни клиента, а не за реальный. Клиент теоретически может покупать пять лет, но по факту уходит через два заказа. Оптимистичная цифра LTV прячет проблему, а не решает её.

Не разделяют клиентов по каналам. Общий CAC по всем каналам сразу — это средняя температура по больнице. Реклама может окупаться, а рассылка — сжигать бюджет, и в общей цифре это не видно.

Четвёртая ошибка, которая по частоте спорит с первыми тремя, разобрана выше: в LTV подставляют выручку вместо маржи. Она опаснее остальных тем, что не видна по самому расчёту — все числа сходятся, просто результат означает не то, что написано рядом с ним.

Что делать с этими цифрами дальше

Юнит-экономика — это не разовый отчёт для инвестора, а рабочий инструмент. Её пересчитывают каждый месяц, смотрят по каждому каналу отдельно и используют, чтобы решить: масштабировать канал, поправить цену или вообще остановить то, что не окупается.

Для ежемесячного пересчёта по одному каналу хватит калькулятора: пять цифр, и видно, окупается ли клиент и с каким запасом.

Если считать вручную в таблицах — на это уходит время, а данные из рекламы, CRM и оплат редко сходятся сами. Сквозная аналитика решает именно это: собирает цифры из разных источников в одно место и показывает реальную картину, а не приблизительную.

Частые вопросы

С чего начать, если никаких цифр вообще нет? С двух: сколько потрачено на привлечение за прошлый месяц и сколько новых клиентов пришло. Этого хватит на CAC. LTV в первый раз можно посчитать грубо, по последним полугоду продаж, и уточнять дальше — важнее начать считать регулярно, чем один раз посчитать идеально.

Что считать одной единицей — клиента или заказ? Ту, на которую вы влияете решениями. Если покупают регулярно и вы работаете над удержанием — считайте на клиента. Если покупки разовые и повторов почти нет — на заказ, тогда LTV сводится к марже с одной сделки.

Юнит-экономика сошлась — значит, бизнес прибыльный? Нет. Из LTV вычтены переменные затраты и стоимость привлечения, но не аренда, оклады, налоги и подписки на сервисы. Сошедшаяся юнит-экономика означает, что каждый новый клиент приносит вклад в покрытие этих постоянных расходов, а не то, что они уже покрыты.

Что делать, если расчёт ушёл в минус? Рычагов четыре, и все видно из формулы: средний чек, число повторных покупок, маржинальность и CAC. Начинать стоит с того, который в вашей модели двигается быстрее: у магазина это чаще повторные покупки, у подписки — срок жизни клиента.

Нужна ли отдельная цифра по каждому каналу? Да, как только данных хватает. Общий CAC складывается из окупающихся и убыточных каналов и прячет оба факта сразу.

Считаете юнит-экономику руками в таблицах и не успеваете обновлять цифры каждый месяц? Соберу для вас единую картину: расходы, заявки, оплаты и итоговую прибыль с клиента — без ручной сверки. Настроить аналитику