Как посчитать юнит-экономику: пошаговая формула

Формула в одну строку

Юнит-экономика считается по двум цифрам: сколько стоит привлечь клиента и сколько денег он приносит. Формула:

Юнит-экономика = LTV − CAC

Если результат положительный — каждый клиент приносит прибыль. Если отрицательный — каждый новый клиент увеличивает убыток бизнеса, даже если общая выручка растёт. Про то, что означают сами эти буквы и почему это работает именно так, подробнее — в статье «Юнит-экономика простыми словами». Здесь — как получить обе цифры по шагам, без сложных таблиц.

Сразу оговорка, без которой весь расчёт разваливается: в LTV должна стоять не выручка с клиента, а то, что от неё остаётся после переменных затрат. Почему это не придирка и как это меняет ответ — в шаге 2.

Если считать руками не хочется, впишите свои цифры в калькулятор юнит-экономики: средний чек, сколько раз клиент покупает, себестоимость одной продажи, налоги и CAC. Он сам вычтет себестоимость и налоги из каждой покупки и покажет выручку с клиента, маржинальную прибыль, прибыль на клиента и во сколько раз клиент окупает привлечение. Ниже разобрано, откуда брать каждую из этих цифр.

Шаг 1. Считаем CAC — стоимость привлечения клиента

Берём все расходы на привлечение за период (обычно месяц) и делим на число новых клиентов за этот же период.

CAC = Расходы на привлечение / Число новых клиентов

В расходы входит не только рекламный бюджет. Три статьи, которые часто забывают:

• Зарплата или процент менеджера, который обрабатывает заявки.
• Комиссии сервисов — CRM, платёжные системы, если тариф зависит от числа клиентов.
• Скидки и бонусы на старте — если новый клиент получает первую покупку со скидкой, разница тоже часть стоимости привлечения.

Пример: за месяц потрачено 150 000 ₽ (100 000 ₽ реклама + 50 000 ₽ зарплата менеджера), пришло 25 новых клиентов. CAC = 150 000 / 25 = 6 000 ₽.

Прежде чем считать CAC, убедитесь, что стоимость лида на входе воронки посчитана верно. Частая ошибка — то же самое: берут только рекламный бюджет и получают заниженную цифру. Разбор в статье «Стоимость лида: как считать и как снизить с ИИ».

Шаг 2. Считаем LTV — сколько клиент приносит за всё время

Простой вариант без сложного моделирования:

LTV = Средний чек × Среднее число покупок × Маржинальность

Третий множитель тут не для красоты, и именно его чаще всего выбрасывают. Если перемножить только чек и число покупок, получится выручка с клиента, а не деньги, которые у вас остались: из чека ещё предстоит вычесть закупку товара, доставку, эквайринг, работу исполнителя — всё, что растёт вместе с числом заказов. Сравнивать эту выручку со стоимостью привлечения бессмысленно: расходы на рекламу вы платите настоящими деньгами, а выручка ещё не ваша.

Именно поэтому в справочниках по юнит-экономике маржинальность стоит прямо в формуле: «чек × число покупок × маржинальность» (marfinco.ru/blog/yunit-ekonomika-dlya-biznesa) и «LTV = ARPU × Среднее количество покупок × Маржинальность» (sf.education/blog/formuly-yunit-ekonomiki). Встречается и упрощённый вариант без маржи — например, «LTV = доход на пользователя (ARPU) × срок работы с покупателем» у Практикума Яндекса. Оба варианта живут в текстах, и спорить, какой «правильнее», не нужно — нужно знать, какой из них у вас на руках: если маржу вы не вычитали, то разница LTV и CAC прибылью не является и называть её так нельзя.

Среднее число покупок нужно брать по факту, а не «в теории может купить много раз». Смотрим в CRM или таблицу продаж: сколько раз в среднем клиент покупал за последние полгода-год, прежде чем перестал. Маржинальность берём свою, из отчёта о прибылях, а не среднюю по отрасли.

Пример: средний чек 4 000 ₽, клиент в среднем покупает 3 раза, маржинальность 40%. Выручка с клиента = 4 000 × 3 = 12 000 ₽, а LTV = 12 000 × 0,4 = 4 800 ₽.

Пример расчёта для другой модели бизнеса: онлайн-курс

Формула не меняется, но состав цифр — другой. Курс стоит 25 000 ₽, доходимость до оплаты после бесплатного вебинара — 4% от пришедших на регистрацию. Если на привлечение 100 регистраций на вебинар потрачено 40 000 ₽ рекламы, а до оплаты дошло 4 человека — CAC = 40 000 / 4 = 10 000 ₽.

LTV здесь считается иначе, чем в рознице: часть учеников через полгода-год покупает следующий курс или продвинутый тариф. Если из 100 учеников 20 в среднем докупают ещё один курс за 15 000 ₽, дополнительная выручка на ученика — 20% × 15 000 = 3 000 ₽. Итого выручка с ученика — 25 000 (первая покупка) + 3 000 (докупки) = 28 000 ₽.

Дальше — тот же третий множитель. У курса переменные затраты свои: оплата эксперта и кураторов, платформа, эквайринг, поддержка. Допустим, после них остаётся 70% — тогда LTV = 28 000 × 0,7 = 19 600 ₽ против CAC в 10 000 ₽. Отношение — примерно 2 к 1: воронка работает и запас есть, но до ориентира, о котором ниже, она не дотягивает. Если бы маржинальность в расчёт не попала, те же цифры дали бы 2,8 к 1 — и решение о масштабировании принималось бы по несуществующему запасу.

Именно повторные продажи, а не только первая оплата курса, обычно и решают, окупается воронка или нет: без 3 000 ₽ докупок отношение падает до 1,75 к 1.

Шаг 3. Сравниваем и делаем вывод

С цифрами из примера про розницу: LTV 4 800 ₽ минус CAC 6 000 ₽ = минус 1 200 ₽ с клиента. Каждый новый покупатель обходится дороже, чем приносит, — и заметно это становится только после того, как в расчёт попала маржинальность. По выручке те же цифры выглядели бы прибыльными: 12 000 минус 6 000 — «шесть тысяч с клиента». Это и есть самая дорогая ошибка в юнит-экономике: она не ломает арифметику, она подменяет смысл результата, и бизнес масштабирует канал, который его топит.

Что делать с таким результатом — три рычага, и все три видно из формулы: поднять средний чек, увеличить число повторных покупок или снизить CAC. Четвёртый рычаг, про который забывают, — сама маржинальность: скидка, которая кажется маркетинговым решением, уменьшает третий множитель и бьёт по LTV сильнее, чем кажется.

Ориентир, который чаще всего называют: отношение LTV к CAC от 3 к 1. Полезно знать, откуда он взялся, чтобы не считать его законом природы. Это рекомендация Дэвида Скока из «SaaS Metrics 2.0» — «Our guideline for a successful SaaS business is that this number should be higher than 3», — выведенная по наблюдениям за зрелыми SaaS-компаниями и прижившаяся как отраслевая конвенция. Оснований считать её универсальной немного: Блейк Бартлетт из OpenView сформулировал это прямо — «Why is a 3x LTV:CAC ratio the appropriate benchmark? No one knows. It just is».

Практический вывод из этого такой. Отношение ниже 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте, и это не вопрос трактовки. Отношение между 1 и 3 — бизнес работает, но запаса мало: подорожала реклама или просела маржа, и экономика ушла в минус. Отношение выше 3 — есть смысл масштабировать. А дальше ориентируйтесь не на чужую цифру, а на своё прошлое значение: выросло оно или упало за квартал, важнее, чем то, дотянуло ли оно до трёх.

Это отношение калькулятор юнит-экономики считает сам и сразу показывает, в какой вы зоне: ниже 1, от 1 до 3 или выше 3. Там же видно, до какой цифры подтянуть чек, себестоимость или CAC, чтобы выйти в безопасную зону.

Где чаще всего расходится с реальностью

Ручной расчёт раз в квартал по прикидочным цифрам почти всегда обманывает. Две частые причины:

Разные периоды для CAC и LTV. CAC считают за последний месяц, а LTV — за клиентов, которые пришли год назад в других условиях (другая цена, другая реклама). Числа получаются несопоставимыми.

Ручной сбор данных из разных источников. Расходы на рекламу — в одном кабинете, оплаты — в CRM, отказы — в почте у менеджера. Пока всё сведут в одну таблицу вручную, цифры успевают устареть.

Сквозная аналитика решает именно вторую проблему: собирает расходы, заявки и оплаты в одном месте и пересчитывает CAC и LTV автоматически, а не раз в квартал руками.

Хотите видеть CAC и LTV актуальными каждый месяц, а не пересчитывать вручную раз в квартал? Соберу единую систему сбора цифр под ваш бизнес — от рекламного кабинета до оплаты. Настроить сквозную аналитику

Частые вопросы

Что брать за маржинальность, если я никогда её не считал? Переменные затраты — те, что растут вместе с числом заказов: закупка товара или материалов, доставка, эквайринг, сдельная оплата исполнителя. Аренда, оклады и подписки на сервисы сюда не идут, они не зависят от того, продали вы десять заказов или сто. Маржинальность — это доля, которая остаётся от чека после переменных затрат.

LTV считать по всем клиентам сразу или по каждому каналу отдельно? По каналам, как только данных хватает. Общая цифра складывается из окупающихся и убыточных каналов и прячет оба факта: один канал может кормить весь расчёт, пока соседний сжигает бюджет.

За какой срок брать число покупок, если бизнес существует полгода? За тот, что есть, но с оговоркой, что цифра занижена: часть клиентов ещё вернётся. Лучше пересчитывать её каждый месяц и смотреть, как она ползёт, чем один раз подставить срок жизни клиента «на глазок» в большую сторону.

Чем юнит-экономика отличается от ROMI? Юнит-экономика отвечает на вопрос, сходится ли бизнес на одном клиенте, ROMI — окупилась ли конкретная рекламная кампания за период. Общее у них одно и важное: в обоих числитель считается от маржи, а не от выручки, и в обоих подмена маржи выручкой завышает результат на всю себестоимость.

Как часто пересчитывать? Раз в месяц по каждому каналу. Квартальный расчёт на прикидочных цифрах даёт ответ тогда, когда решение уже принято и бюджет потрачен.

Не уверены, что цифры в вашем расчёте сопоставимы между собой? Разберу, что у вас входит в CAC, что в маржу и за какие периоды считается каждая величина. Разобрать свою экономику