УТП и оффер: в чём разница и когда УТП не нужно

Коротко: в чём разница между УТП и оффером

На вопрос «почему вы, а не соседи» должно отвечать УТП. А оффер объясняет, что именно человек получит, в какие сроки и какие действия ему для этого потребуется предпринять. Первое касается отличий от конкурентов, а второе — сделки с конкретным человеком.

Путаница возникает из-за того, что в рекламных объявлениях их нередко размещают в одной строке. Однако это два различных вида работы, и выполнять их следует в определённой последовательности: вначале оффер, а уже затем УТП.

Оффер можно создать уже сейчас в боте «Оффер за минуту»: он формирует оффер по формуле ценности на основании ваших ответов, а отличие от конкурентов вы затем добавите к готовому тексту.

Откуда взялось УТП и что в нём обязательно

Россер Ривз, возглавлявший агентство Ted Bates, ввёл этот термин и раскрыл его в книге «Reality in Advertising» в 1961 году. Согласно Ривзу, УТП соответствует трём требованиям.

Во-первых, реклама предлагает покупателю нечто конкретное: «купи это и получишь вот эту выгоду». Во-вторых, ничего подобного конкуренты не предлагают либо не в состоянии предложить. В-третьих, предложение должно быть достаточно сильным, чтобы привлекать новых покупателей.

Ключевым здесь является второе условие. Если любая конкурирующая компания может заявить то же «уникальное», то это не УТП. «Индивидуальный подход», «качество» и «опытные специалисты» проверку не выдерживают: так пишут все.

Ривз имел дело с массовыми товарами и бюджетами национальной рекламы. Именно поэтому у метода есть слабое место для малого бизнеса: на рынке с сотней похожих конкурентов доказать уникальность порой просто нечем.

Что такое оффер и из чего он собирается

Оффер представляет собой обещание, адресованное конкретному сегменту клиентов. Он держится на трёх элементах: результате, который клиент получит, времени, за которое это произойдёт, и затратах усилий со стороны клиента. Пошаговый разбор того, как сформировать оффер, приведён в материале «Как написать оффер: пять шагов от идеи до текста».

Похожая схема описана у Алекса Хормози в книге «$100M Offers» (2021): ценность предложения увеличивается при росте желаемого результата и уверенности клиента в том, что он будет достигнут, а снижается, если ожидание и усилия клиента становятся больше. Конкуренты в данной формуле не учитываются вовсе.

В этом заключается отличие. Оффер допустимо составить, не имея никаких сведений о других игроках рынка. А УТП невозможно написать без анализа конкурентов.

Разница на одном примере

Представим воображаемую онлайн-школу, которая учит рисованию взрослых. Это учебный кейс: и сама школа, и все числа в нём взяты лишь для разбора.

Оффер: «За четыре недели вы напишете углём портрет. Достаточно 30 минут ежедневно, и преподаватель будет разбирать каждую вашу работу». В этом предложении читаются результат — портрет, срок — четыре недели и затраты сил — полчаса в день. О соперниках речи нет.

УТП: «Наша школа — единственная, где разбор каждой домашней работы приходит аудиосообщением, а не ограничивается галочкой в чате». Речь здесь об отличии. Такое утверждение сработает лишь при условии, что у конкурентов действительно нет подобной практики.

Совместно эти два элемента складываются в рекламную строку либо в начальный экран сайта: вначале — какая выгода ждёт человека, затем — по какой причине стоит выбрать именно эту школу.

Стоит переставить их — и мы получим распространённую ошибку. Начальный экран будет громко обещать аудиоразборы, но посетитель так и останется без понимания, какую работу он создаст и какова её цена.

Когда УТП не нужно

Бывает, что время, которое уходит на поиск уникальности, полезнее направить на оффер.

Локальная услуга, когда важна скорость. Вызов сантехника, услуги эвакуатора, починка техники. Клиент останавливает выбор на том, кто окажется ближе и приедет раньше. Указанный в оффере срок воздействует на решение сильнее, чем любое конкурентное преимущество.

Уникального признака нет, и выдумывать его было бы нечестно. Когда вы предлагаете то же самое, что и конкуренты, притянутое за уши УТП читатель распознаёт моментально. Правдивый оффер с чётко названным сроком оказывается сильнее, чем вымышленная уникальность.

Объявление, где жёстко ограничено число символов. В заголовок можно вместить только одну мысль. Как правило, речь идёт о результате и сроке, а не об отличии. Способ уместить оффер в лимит описан в статье «Рекламный оффер: как ужать его под лимит объявления».

Спрос вы пока только проверяете. На первом тесте главное — выяснить, востребован ли у людей сам результат. Искать отличие от конкурентов стоит тогда, когда спрос уже подтверждён.

Когда без УТП не обойтись

Потребность в УТП появляется на том этапе, когда клиент уже занят сравнением. У него открыто пять вкладок, а предложение и цена у всех примерно одинаковые. В этот момент выбор определяют ваши отличия, которые можно проверить: гарантия с прописанными условиями, способ организации работы, быстрота, специализация на конкретном узком сегменте.

Вторая ситуация — дорогой продукт, покупка которого требует долгого решения. Чем дольше клиент размышляет, тем больше альтернатив он рассматривает, и тем важнее показать, чем ваше предложение отличается от остальных.

С чего начать на практике

Схема действий простая. Для начала нужно сформировать предложение под конкретный сегмент, включив в него результат, срок и усилие. Затем составьте список из трёх-пяти конкурентов и выясните, не обещают ли они аналогичное. Когда такие же обещания есть, следует найти доказуемое отличие и вписать его во вторую строку.

Первый этап удобно пройти в боте «Оффер за минуту»: он задаст семь вопросов, а в ответ вы получите готовую формулировку.

После этого наступает проверка деньгами: какой из вариантов оффера приносит заявку по меньшей цене. Сравнивать варианты нужно на живом трафике, а не на глаз — это входит в работу над стоимостью лида в нейро performance. Если же вариантов много и каждый приходится пересобирать под отдельную площадку, такую рутину, как правило, передают на автоматизацию маркетинга.

Частые вопросы

Реально ли обойтись без УТП, имея только оффер? Да, такое допустимо нередко: в срочных услугах на местах, когда проверяете спрос, а также в объявлениях с жёстким лимитом. Без УТП оффер вполне справляется. А вот УТП без оффера — практически никогда: клиент видит, в чём ваша особенность, однако не осознаёт, что именно ему достанется.

Тождественны ли УТП и позиционирование? Вовсе нет. Позиционирование — про то, каким вас в целом должны запомнить. УТП же — это одно конкретное отличие, которое допустимо вынести в рекламу и проверить.

Каким образом убедиться, что УТП действительно уникально? Просмотрите сайты и объявления пяти самых близких конкурентов и поищите такую же мысль. Обнаружили её хотя бы у одного — отличием это уже не является.

Если в заголовок влезает лишь одно, что туда писать? Как правило, срок и результат, взятые из оффера. А отличие допустимо разместить во второй строке либо на первом экране сайта, на который пользователь попадёт после клика.