Как написать оффер: пять шагов от идеи до текста

Правило одного человека

Оффер — это не рекламный девиз и не рассказ о бизнесе, а точное предложение: какой результат получит один человек, в какие сроки и какие шаги для этого ему нужно предпринять самому. Чаще всего оффер не привлекает внимания по той причине, что его адресуют всем сразу: «компаниям любого масштаба», «всем, кто стремится к росту». Подобная формулировка не воспринимается как беседа с реальным человеком, поэтому не срабатывает ни для одной конкретной аудитории.

До того как писать текст, выберите один сегмент: что это за человек, чем он занимается, что у него сейчас не выходит. Когда в голове сразу три непохожих сегмента — приём заказов на доставку еды, работа мастера с выездом на дом и юридические консультации, — тогда стоит создать три отдельных оффера, а не один общий. О том, каким образом нечёткое «не выходит» превратить в точное число, которое затем можно применить в тексте оффера, рассказано в статье «Точка А и точка Б: как перевести цели в числа».

Шаг 1. Сформулируйте результат, а не процесс

Процесс — это ваши собственные действия: «выполню анализ», «налажу рекламу», «подготовлю стратегию». Результат же — то, что достанется человеку: «за неделю вы соберёте список из 50 клиентов, готовых к звонку», «время ответа клиенту сократится с часа до пяти минут».

Проверка элементарна: из фразы нужно убрать слова «я сделаю» и посмотреть, что останется. Если в остатке действие («анализ», «настройка») — это по-прежнему процесс. А когда сохраняется состояние, которое возникнет у человека («у вас будет список», «вы будете отвечать за пять минут»), то это результат.

Шаг 2. Привяжите результат к сроку

Если у результата нет временных рамок, перед вами не оффер, а просто пожелание. Непонятно, через неделю ждать эффекта или через год, поэтому «Вырастут продажи» ничего не гарантирует. Совсем иначе звучит «Через две недели увидите результат первой пробной рассылки»: здесь указан момент, в который уже можно оценить, дало ли это эффект.

Рекордные сроки вовсе не обязательны. Правдиво названные две-три недели приносят больше пользы, чем придуманный «за один день», который в реальности затем не оправдывается.

Если делать подобный оффер вручную, на черновик уйдёт час или два, а на правки — ещё час; особенно когда сегментов много и для каждого требуется отдельный текст. В боте «Оффер за 10 минут» нужно всего лишь дать ответы на семь вопросов о сегменте, результате, сроке и усилии клиента — в итоге вы получите структуру оффера, которую останется переделать под собственные формулировки.

Шаг 3. Опишите, что требуется от человека

Третий непременный компонент — то, каких затрат потребует клиент: какое количество времени, сведений или средств ему придётся вложить ради результата. Когда оффер не говорит об этом прямо, человек сам достраивает картину — и, как правило, в негативную сторону, полагая, что неозвученная цена окажется выше объявленной.

«Заполните форму — это займёт около двух минут» или «пришлите три фото товара» — это примеры точных действий, которые можно проверить. А вот «Оставьте заявку, и мы всё обсудим» к таким не относится: непонятно, сколько этапов предстоит и сколько времени на них уйдёт. Этот первый шаг обычно и располагается в самом начале воронки — а о том, какое место он занимает среди прочих этапов, рассказывается в статье «Воронка продаж: этапы и как её собрать».

Шаг 4. Уберите всё, что не отвечает на три вопроса

У оффера есть ровно три опорных пункта: что именно человек получит, в какой момент это произойдёт и что ему придётся выполнить своими силами. Всякую фразу, не дающую ответа ни на один из этих трёх вопросов — эпитет, туманное обещание, перечень возможностей, — можно удалить, не потеряв смысла.

Практическая проверка: произнесите черновик вслух и, завершив каждое предложение, задайте себе вопрос: «О результате, сроке или усилии клиента здесь говорится?». Фразы, не прошедшие такую проверку, становятся претендентами на исключение.

Шаг 5. Проверьте оффер на реальном сегменте

Даже если предложение представляется создателю удачным, оно может не дать результата у аудитории — выяснить это заранее позволяет лишь демонстрация живым представителям нужного сегмента, а не сослуживцам. В рамках одной попытки на один сегмент в одном канале идёт одно предложение; сопоставлять имеет смысл исключительно показатели, полученные в пределах той же самой аудитории.

Если сегментов больше одного, ручная проверка вариантов превращается в самостоятельную задачу: требуется подготовить несколько текстов для разных групп, организовать показ и оценить отклик по каждому. Данный этап — сегментацию, набор вариантов предложения для них и просчёт экономики до начала рекламной кампании — обычно передают на нейро performance: там проверяют несколько офферов одновременно для разных сегментов и демонстрируют диапазон окупаемости ещё до старта трафика.

Когда один оффер нужно пересобрать под несколько каналов

Удачно заходящий в диалогах мессенджеров оффер нередко нужно укорачивать для рекламного объявления и, наоборот, расширять для лендинга — при этом каркас (результат, срок, усилие) не меняется, а различаются лишь объём и последовательность изложения.

Когда для одного продукта приходится поддерживать пять-шесть вариантов оффера под разные каналы и регулярно переделывать их под свежие тесты, это перестаёт быть разовым делом и превращается в постоянную рутину, похожую на подготовку рекламных креативов к каждому новому запуску.

Подобную рутину чаще передают на автоматизация маркетинга, а за собой оставляют лишь формулирование оффера как такового.

Частые вопросы

Как долго должен создаваться оффер? Если сегмент и результат уже ясны, черновой вариант по шагам, приведённым выше, потребует от половины часа до полутора часов. Львиная доля времени уходит не на формулирование, а на предшествующий этап — выбор одного сегмента, а не попытку понравиться сразу всем.

Следует ли включать в оффер скидку или подарок? Нет, данный элемент не является обязательным. Оффер держится на трёх опорных точках — результате, сроке и усилии клиента, — а не на цене или бонусе. Тема непосредственно цены и того, как сообщить её клиенту, не оправдываясь, разобрана отдельно в статье «Чек без оправданий: как называть цену клиенту».

Допустимо ли применять одинаковый оффер для холодной и тёплой аудитории? Да, но у холодной результат, как правило, окажется слабее: тот, кто о вас не слышал, меньше доверяет обещанию, чем человек, уже знакомый с вашей работой. Для холодной аудитории срок и усилие особенно важно описывать конкретно — это частично компенсирует нехватку доверия.

Что предпринять, если оффер вообще не вызывает реакции? Для начала нужно проверить сегмент: показывался ли оффер тем, у кого действительно существует описанная проблема. Если сегмент выбран правильно, а отклика всё равно нет, причина обычно кроется в одном из трёх элементов: результат подан расплывчато, срок не указан или усилие клиента кажется большим, чем это оправдано для обещанного результата.

Если собирать оффер с нуля каждый раз утомительно

Вы можете либо выполнить пять предыдущих шагов вручную, используя бумагу, либо дать ответы на семь кратких вопросов в боте «Оффер за 10 минут» — тогда готовая структура оффера появится у вас за десять минут, а не за час, который ушёл бы на черновик. Сегмент, результат, срок и усилие клиента — вот что уточняет бот, а затем останется лишь согласовать формулировки со словами вашего продукта.