ROMI: формула расчёта и как считать окупаемость

ROMI и ROI — разные вопросы, разные ответы

ROMI (Return on Marketing Investment) — это процент, который показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный именно в маркетинг: рекламу, контент, продвижение. Его часто путают с ROI (Return on Investment) — более широким показателем окупаемости любых инвестиций вообще, будь то оборудование, найм или маркетинг.

Разница практическая. Если посчитать ROI по всему бизнесу, в него попадут и зарплаты, и аренда, и закупка товара — и маркетинговый бюджет в этой куче цифр растворится. ROMI считается только по деньгам, потраченным на продвижение, и по прибыли, которую именно это продвижение принесло. Это делает его удобным инструментом, чтобы сравнивать разные рекламные каналы между собой: контекстную рекламу, таргет, контент-маркетинг — и видеть, какой из них действительно окупается, а какой просто расходует бюджет.

Хотите разобраться, какие из ваших рекламных каналов реально окупаются, а какие едят бюджет молча? Обсудить аналитику и сверку цифр →

Формула ROMI пошагово

Базовая формула выглядит так:

ROMI = (Прибыль от маркетинга − Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%

И здесь сразу главная развилка, на которой ошибаются чаще всего: под «прибылью от маркетинга» имеется в виду не вся выручка, которую принесла реклама, а маржинальная прибыль — выручка минус себестоимость того, что по этой рекламе продали. Если поставить в формулу выручку, ROMI получится красивым, а бизнес при этом может работать в убыток.

Разберём на круглых цифрах. Допустим, на рекламную кампанию потратили 100 000 рублей, и она принесла 300 000 рублей выручки. Себестоимость проданного — 180 000 рублей, значит маржинальная прибыль от кампании — 120 000 рублей.

Сначала считается разница между прибылью и расходами: 120 000 − 100 000 = 20 000 рублей.

Затем эта разница делится на сумму расходов: 20 000 / 100 000 = 0,2.

И результат переводится в проценты: 0,2 × 100% = 20%.

ROMI 20% значит: каждый вложенный в рекламу рубль вернулся и принёс сверху 20 копеек. А теперь тот же расчёт, но с выручкой вместо маржинальной прибыли: (300 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 200%. Разница между 20% и 200% — это ровно та себестоимость, которую забыли вычесть. Решение «масштабируем канал» на этих двух числах принимается противоположное, а данные при этом одни и те же.

Крайние случаи считаются так же. Если маржинальная прибыль от кампании ровно равна расходам на неё — 100 000 рублей при 100 000 расходов, — ROMI равен 0%: сколько вложили, столько и вернули. Если маржинальная прибыль оказалась ниже расходов, например 80 000 рублей при тех же 100 000, ROMI уходит в минус: (80 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −20%. Отрицательный ROMI — прямой сигнал, что канал или кампания не окупаются.

Отдельная оговорка про слово «прибыль», без которой показатель легко прочитать шире, чем он есть. Даже положительный ROMI не означает, что бизнес в прибыли: в формуле вычтены себестоимость и расходы на маркетинг, но не аренда, зарплаты, налоги и прочие постоянные расходы. ROMI отвечает на узкий вопрос «окупилась ли реклама», а не на вопрос «заработал ли бизнес». Как считаются себестоимость и маржа на один заказ — в статье «Юнит-экономика простыми словами».

Что на самом деле входит в «расходы на маркетинг»

Если себестоимость — самая частая ошибка в числителе формулы, то в знаменателе чаще всего забывают всё, кроме самого рекламного бюджета, то есть суммы, которую заплатили площадке за показы или клики. На практике в расходы стоит включать заметно больше:

Сам бюджет на размещение рекламы — это база, но не весь расход.

Работу подрядчиков и специалистов — если кампанию ведёт таргетолог, копирайтер или агентство, их гонорар — это тоже расход именно на эту кампанию, а не «фоновые издержки бизнеса».

Стоимость создания креативов — фото, видео, тексты объявлений, которые делались специально под кампанию, тоже стоят денег и времени, даже если считать их бесплатными, потому что «и так был штатный дизайнер».

Комиссии сервисов — если оплата рекламы идёт через посредника с комиссией или используется платный инструмент аналитики специально для этой кампании, эти суммы тоже часть расходов.

Если считать ROMI только по прямому бюджету размещения, показатель окажется завышенным — кампания будет выглядеть прибыльнее, чем есть на самом деле, и решение о том, масштабировать её или остановить, будет приниматься на неполных данных.

Как привязать прибыль к конкретной кампании

С доходной частью бывает и обратная ошибка — её считают приблизительно, «на глаз», особенно если у бизнеса несколько каналов продаж одновременно. Чтобы ROMI был честным, выручку и себестоимость нужно привязывать именно к той кампании, которую считаем, а не ко всей выручке компании за период.

Проще всего это сделать там, где есть прямая связь клика или показа с покупкой — например, через UTM-метки на ссылках и настроенные цели в системе аналитики. Сложнее — когда покупка происходит не сразу после контакта с рекламой, а через несколько дней или недель, и путь клиента идёт через несколько каналов сразу. В таких случаях используются модели атрибуции — способы распределить одну покупку между несколькими точками контакта, — но для первого приближения достаточно честно считать хотя бы прямые, легко отслеживаемые продажи, не приписывая кампании чужую выручку. Как связать расход, заявку и оплату в одну цепочку — разобрано в статье «Сквозная аналитика: что это и зачем малому бизнесу».

Какой ROMI считать хорошим

Универсального «хорошего» числа не существует — оно зависит от маржинальности товара или услуги, длины цикла сделки и того, сколько денег бизнес готов реинвестировать в рост. Формально порог один: всё, что выше 0%, окупается, всё, что ниже, — нет.

Дальше числа удобнее читать не как оценку, а как факт о вложенных деньгах. ROMI 100% означает, что вложенное в рекламу удвоилось: рубль вернулся и принёс ещё рубль сверху. ROMI 20% — что рубль вернулся и принёс 20 копеек. Хорошо это или плохо, зависит от того, какой ROMI тот же канал давал в прошлом месяце и какая у бизнеса альтернатива этим деньгам. Показатель около нуля или отрицательный — сигнал остановиться и разобраться, что именно не работает: сам оффер, аудитория, площадка или расчёт расходов.

Поэтому смотреть на ROMI стоит не разово, а в динамике по одному и тому же каналу за несколько периодов — единичный замер может быть искажён сезонностью, тестовым бюджетом или случайным всплеском спроса, а тренд из нескольких периодов подряд показывает более честную картину. Сравнение с самим собой во времени здесь информативнее, чем сравнение с чужим «нормальным» числом.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROAS? Разница не только в формуле, но и в том, что подставляется внутрь. ROAS (Return on Ad Spend) считается от выручки и не вычитает расходы: это просто «сколько рублей выручки пришло на рубль рекламы». ROMI считается от маржинальной прибыли и сразу вычитает расходы на маркетинг. Поэтому ROAS по одной и той же кампании всегда выглядит выше, и подставлять одно число вместо другого нельзя — это ответы на разные вопросы.

Что считать себестоимостью, если продаётся услуга, а не товар? Прямые затраты на оказание именно этой услуги: работа исполнителя, подрядчики, платные сервисы, расходники. Постоянные расходы вроде аренды и офисных подписок сюда не идут — они не меняются от того, продали вы одну услугу или десять.

Можно ли считать ROMI без специальных инструментов аналитики? Да, для одного канала с прямыми продажами достаточно таблицы с расходами, выручкой и себестоимостью за период — формула не требует сложных систем. Сложности начинаются, когда каналов несколько и путь клиента проходит через разные точки контакта: тогда без сквозной аналитики выручка между каналами распределяется приблизительно.

Как часто пересчитывать ROMI? Смысл есть в периодичности, которая совпадает с циклом принятия решений по бюджету — если бюджет пересматривается раз в месяц, ROMI считается раз в месяц по каждому активному каналу, а не разово «для отчёта» и потом забывается до следующего квартала.

Когда пора не считать вручную, а свести все цифры в одну систему

Формула ROMI простая, но как только каналов становится несколько, а данные лежат в разных местах — в рекламном кабинете, в CRM, в таблице бухгалтера — ручной подсчёт начинает занимать больше времени, чем стоит, и в нём накапливаются ошибки из-за неполных расходов, забытой себестоимости или задвоенной выручки.

Готовы свести данные по всем рекламным каналам в одну картину и увидеть реальный ROMI по каждому из них? Обсудить аналитику и сверку цифр →