Калькулятор юнит-экономики: какие цифры вписать и как читать

Что посчитает калькулятор и кому он нужен

Ответ на единственный вопрос даёт калькулятор юнит-экономики: окупается ли тот клиент, которого привлекли с помощью рекламы. Имеется в виду не вся компания за месяц, а один человек: сколько он заплатил, сколько из этих денег осталось вам и сколько потребовалось на его привлечение.

Произвести расчёт можно прямо в инструменте для юнит-экономики. Внутри есть две вкладки — «Онлайн-школа» и «Услуги» — а также пять полей. Ниже описано, какие данные внести в каждое поле, откуда взять цифру и как интерпретировать ответ. Примеров с числами здесь намеренно нет: считать лучше на своих значениях, потому что чужие лишь сбивают с толку.

Если сначала нужно понять саму формулу, её разбор приведён в статье «Как посчитать юнит-экономику: пошаговая формула». Данная статья посвящена другому: тому, как получить ответ за две минуты, не собирая таблицу.

Пять цифр, которые нужно вписать

Средний чек. Какую сумму клиент отдаёт за один заказ. Источник — CRM либо выгрузка платежей за два-три последних месяца; расчёт такой: сумма оплат делится на их количество. При продаже в рассрочку указывайте полную стоимость, а не размер ежемесячного взноса.

Число покупок клиента. Все разные приобретения за весь период: один курс, затем другой, затем повторный заказ. Ориентируйтесь на фактические данные из CRM, а не на допущение «в теории может купить ещё». Если повторных покупок практически нет, укажите 1. Оплата частями повторным приобретением не считается.

Себестоимость одной продажи. Совокупность затрат на выполнение одного заказа. В школе это куратор, проверка домашних работ и платформа. В сфере услуг сюда входят исполнитель, подрядчики и материалы. Офисная аренда и ваша собственная зарплата сюда не включаются: при росте числа продаж эти расходы не увеличиваются.

Налоги и комиссии, в процентах. Налог, эквайринг и — если есть — комиссия за рассрочку. Данный процент калькулятор применяет к каждой покупке. Своё значение удобнее всего уточнить у бухгалтера или посмотреть в выписке: какой процент от платежей не доходит до вас.

CAC, стоимость привлечения клиента. Все затраты на привлечение за месяц, поделённые на количество новых платящих клиентов за тот же месяц. Расходы включают не только рекламу: зарплата или процент менеджера, обрабатывающего заявки, также входят сюда. О том, как не занизить этот показатель, говорится в статье «Стоимость лида».

Что покажет калькулятор

Когда введены пять цифр, калькулятор покажет три суммы, а также одно отношение.

Выручка с клиента — это чек, помноженный на количество покупок. Иначе говоря, это вся сумма, которую клиент уплатил.

Маржинальная прибыль с клиента равна выручке за вычетом налогов, комиссий и себестоимости, причём по каждой покупке. Это именно то, что фактически остаётся у вас.

Прибыль на клиента вычисляется как маржинальная прибыль за вычетом CAC.

Ключевой показатель показывает, во сколько раз маржинальная прибыль превышает CAC. Калькулятор немедленно окрашивает её в цвет одной из трёх зон.

Как читать ответ

Значение меньше 1. При таком показателе привлечение каждого нового клиента стоит больше, чем он приносит. Если в этой ситуации наращивать рекламу, деньги будут уходить быстрее.

Значение от 1 до 3. Вложения в клиента возвращаются, однако резерв невелик. При росте стоимости рекламы или себестоимости экономика становится убыточной.

Значение от 3 и выше. Здесь имеется резерв: допустимо наращивать рекламу и наблюдать, сохраняется ли отношение.

Порог «от 3» берёт начало в SaaS-показателях Дэвида Скока и стал обычным отраслевым стандартом. Природным законом это не считается. Практичнее отслеживать собственное отношение месяц за месяцем, чем сопоставлять его с чужим.

В ответе есть и другой параметр — окупаемость CAC: сколько покупок нужно, чтобы клиент вернул затраты на привлечение. Когда уже первая покупка не покрывает расходы на привлечение, клиент будет убыточным, если не последуют повторные продажи.

Что делать, если вышел минус

При неизменных остальных параметрах калькулятор покажет, до какого значения нужно довести каждый показатель: каким должен быть средний чек, какова предельная себестоимость, каков максимальный CAC и сколько раз клиенту нужно совершить покупку.

Всего таких рычагов четыре; использовать имеет смысл тот, что в вашей модели даётся легче. В онлайн-школе чаще всего роль такого рычага играют повторные продажи — очередной курс либо более продвинутый тариф. В сфере услуг на первом месте оказываются чек и себестоимость оказания. CAC уменьшают в последнюю очередь: здесь требуется работа с рекламой и заявками, а занимает она больше времени, чем остальные рычаги.

Существенно и то, что остаётся за пределами возможностей калькулятора. Он оставляет за скобками арендную плату, оклады, подписки на сервисы и вашу зарплату. Если юнит-экономика сходится, это говорит о том, что клиенты покрывают расходы на привлечение, а не о том, что бизнес уже прибылен.

Когда цифрам из калькулятора нельзя верить

Калькулятор выдаст именно тот итог, который заложен во введённых вами параметрах. Из-за двух распространённых промахов можно получить ответ, который выглядит убедительным, однако окажется ошибочным.

Ошибка первая: CAC берут за минувший месяц, тогда как количество покупок — по клиентам, пришедшим два года назад, из иной рекламы и по иной стоимости. Такие цифры нельзя сопоставлять друг с другом.

Ошибка вторая: затраты на рекламу берут из одного кабинета, а платежи — из CRM, при этом между собой они не совпадают. В таком случае для начала цифры нужно свести воедино. Это самостоятельная задача, и чаще её передают аналитике и сверке цифр, чем выполняют своими силами раз в квартал.

При отношении меньше 1, причиной которого стали дорогие заявки, разбираться следует в самой рекламе: сколько обходится один лид в нейро performance и откуда приходят люди.

Частые вопросы

Вести расчёт по каждому каналу отдельно или сразу по всей клиентской базе? По отдельным каналам — при условии, что данных уже достаточно. CAC, посчитанный по всем клиентам, объединяет каналы, которые окупаются, и убыточные, а в результате скрывает оба факта. Внесите в калькулятор показатели сначала одного канала, затем другого и сопоставьте результаты.

Как поступить, когда неизвестно, сколько покупок совершает клиент? Укажите 1. Это наиболее осторожный вариант: если клиент окупается уже с одной покупки, повторные продажи окажутся сплошным плюсом.

Можно ли применять калькулятор на маркетплейсах? Нет. Его назначение — онлайн-школы и услуги: маркетплейсы имеют собственную логистику, комиссии и возвраты, а описать всё это пятью полями невозможно.

С какой периодичностью делать пересчёт? Ежемесячно, когда закрыт месяц по оплатам. При пересчёте раз в квартал результат появляется уже после того, как бюджет израсходован.

Провести расчёт на собственных данных позволяет калькулятор юнит-экономики.