Директор по маркетингу на аутсорсинге: когда он нужен

Внешний специалист, выполняющий функции директора по маркетингу, — это приглашённый со стороны управленец, в зоне ответственности которого находится не какой-то один канал, а конечный результат: какова цена привлечения одного платящего клиента и возвращаются ли вложения в рекламу. Для небольшой компании такая роль становится востребованной в ситуации, когда исполнители уже наняты, средства на продвижение тратятся, но дать ответ, сколько дохода приносит каждый вложенный рубль, не способен никто.

Далее я объясню, по каким признакам определить потребность в таком специалисте, какие задачи он выполняет сам и в каких местах отсутствие этой роли приводит к финансовым потерям. Делюсь опытом как практик: за плечами девять лет работы в маркетинге, пять из них — в сфере онлайн-образования, а объёмы бюджетов на холодный трафик доходили до 4 млн рублей ежемесячно.

Признаки, что маркетингом у вас никто не управляет

Сверьтесь с четырьмя случаями. Любой из них взят из настоящих разборов.

Расходы на рекламу удвоили, однако выручка прибавила только десять процентов. Причину не может назвать никто.

Специалист по таргету отправился в отпуск, и рекламные кампании остановились. Все доступы и вся логика кампаний имелись исключительно у него.

Случился неудачный квартал, и до сих пор неясно: рынок пошёл вниз или вы сами что-то сломали.

Не существует ни одной бумаги, где было бы указано, для кого вы продаёте и почему выбирают именно вашу компанию. Любой подрядчик каждый раз изобретает это с нуля.

Когда сходятся два или более пункта, дело не в исполнителях. Отсутствует функция, которая соединяет их работу с финансами.

Желаете разобраться, куда у вас утекает бюджет, до того как вносить изменения? Запишитесь на бесплатный разбор-знакомство: мы рассмотрим вашу ситуацию и определим, есть ли что улучшать.

Чем директор по маркетингу отличается от подрядчика

За клики в ответе таргетолог, за позиции — SEO-специалист, за макет — дизайнер. Даже если каждый свою задачу выполнит безупречно, доход бизнесу это может не принести. В отчётности всё будет выглядеть благополучно, но денег на счёте не окажется. Обмана здесь нет: просто цепочка никем не рассматривалась как единое целое.

Директор по маркетингу отслеживает, как клиент проходит от рекламного объявления до платежа, и принимает четыре решения: какой рынок выбрать, какое обещание дать клиенту, какой канал протестировать следующим и какой уже пора отключить. Для него важны не клики и не охват, а CAC (стоимость привлечения клиента) и окупаемость инвестиций. Методика вычисления второго показателя приведена в статье про окупаемость рекламы.

Если в компании трудится сто человек, под эту роль нанимают сотрудника в штат. Когда в фирме от одного до пяти человек, его зарплата поглотила бы весь бюджет на рекламу, так что эта задача без лишних слов переходит на собственника. А у владельца помимо этого есть производство, продажи и бухгалтерия.

Ошибка, которую видно только с высоты всей воронки

Регистрации на вебинар мы приобретали через два канала. Одна регистрация во ВКонтакте обходилась в 5 886 рублей, а в Яндексе — в 1 483. Здравый смысл подсказывал выбрать второй вариант, что мы и сделали.

Затем мы просчитали воронку до финального этапа. Квалифицированный лид из дорогого канала выходил в 33 359 рублей, а из дешёвого — в 65 771. Зарегистрировавшиеся из Яндекса делали это с охотой, однако до эфира добирались нечасто.

На протяжении полугода недорогие регистрации нас радовали, а за реального человека мы платили в два раза больше. Вместе с тем исполнитель, отвечавший за трафик, трудился качественно: когда возникала просьба уменьшить стоимость регистрации, он её понизил.

Вывод незамысловат. Недорогой лид и недорогой клиент — это две разные цифры. Если вы измеряете только первую, вы измеряете не тот показатель. О том, что формирует стоимость заявки, я подробнее рассказывал в материале про стоимость лида.

Величина бюджета на эту арифметику не влияет. При четырёх миллионах в месяц подобный промах становится заметен уже через неделю. А при восьмидесяти тысячах он накапливается медленнее и незаметно поглощает средства.

Как проверить себя за вечер

Перед тем как принимать кого-то на работу, дайте ответы на пять вопросов. Понадобится лишь выгрузка из рекламных кабинетов и CRM либо таблицы с продажами.

1. Какие суммы были потрачены на каждый канал в течение трёх последних месяцев.
2. Какое количество заявок поступило из каждого канала. Причём не в сумме, а отдельно по каждому.
3. Какое число из этих заявок завершилось оплатой.
4. Какой выходит цена одного клиента, совершающего оплату, в каждом канале.
5. Какую сумму приносит клиент за весь период сотрудничества с вами, а не только от первой сделки.

Когда ответа на третий вопрос не находится, это означает, что заявки не увязаны с продажами, а прочие цифры выдуманы. Помогает здесь не замена таргетолога, а разметка и сверка цифр между рекламой и CRM. О том, как работает подобная связка, рассказывается в материале про сквозную аналитику.

Когда ответы на все пять вопросов получены и показатели совпадают с выручкой, внешний директор, вероятнее всего, вам не потребуется. Такой вывод честен, и он также позволяет сэкономить средства.

Когда эта роль не окупится

В трёх ситуациях можно обойтись без директора по маркетингу на аутсорсе.

Рекламные кампании совсем не запускали, и денег на них не предусмотрено. Пока нечем руководить: на старте требуются продукт и первые продажи.

Единственный канал, например сарафанное радио, на котором целиком держится бизнес, устойчиво покрывает вложения. В этой ситуации можно ограничиться одним специалистом.

Ваши продажи осуществляются на маркетплейсах или в офлайн-рознице. У этого направления особая механика, поэтому с ней разумнее обратиться к узкопрофильному специалисту.

Почему один человек сейчас закрывает работу отдела

Двенадцать месяцев назад я произвёл расчёт затрат времени в часах на циклические задачи: подбор тем, создание материалов, отслеживание позиций и подготовку отчёта. Речь идёт не о самом маркетинге, а о сопровождающих его операциях. Сейчас данную работу выполняют созданные мной лично нейросетевые системы.

Всего таких систем пять. Пара из них готовит и размещает статьи; одна за период в два месяца выдала свыше 70 публикаций. У третьей системы задача — монтаж роликов с субтитрами из записанного на телефон видео. Четвёртая занимается анализом вакансий. Пятая ежедневно по утрам направляет в Telegram рекламную сводку и автоматически выделяет кампании, в которых цена заявки превысила установленный предел либо CTR снизился.

Отсюда понятно, по какой причине руководитель маркетинга, приглашённый извне, оплачивается не по ставке штатного специалиста: рутинные операции автоматизированы, а ресурс времени расходуется на принятие решений.

С кем я работаю и что за плечами

Я работаю в перформанс-маркетинге: для меня важнее финансовый результат, а не эстетика. В дизайн-студии «Логомашина» я увеличил месячный бюджет на холодный трафик с 300 тысяч до 1,3 млн рублей, при этом окупаемость не просела. В «Знатоке стран» я занимал должность руководителя маркетинга, и за пять месяцев выручка удвоилась. В других проектах мне удавалось уменьшить стоимость привлечения клиента на 44% и повысить конверсию из заявки во встречу с 18% до 40%. Как внешний подрядчик я сотрудничал со SkillFactory и «Онлайн-школой №1».

Если клиент приходит из рекламы и размышляет больше минуты, то механизм везде одинаков. По этой причине я работаю с онлайн-школами и экспертами, с услугами (студиями, агентствами, частной практикой) и с интернет-магазинами. Не требуется увольнять действующих подрядчиков: они могут продолжать работу, а я формулирую для них задачи в числовом виде и оцениваю по итогу. Если вы ещё не умеете рассчитывать экономику, начните с материала о юнит-экономике.

Частые вопросы

В чём разница между внешним директором по маркетингу и агентством? У агентства вы покупаете конкретные услуги — настройку рекламных кампаний, создание сайта, подготовку контента. А внешний директор по маркетингу держит ответственность за конечные показатели и координирует исполнителей, включая агентство, если вы с ним работаете.

Есть ли в нём необходимость, когда в компании всего один сотрудник? Как правило, в такой ситуации он нужнее, чем компании более крупного размера. Прикрыть некому, а любая израсходованная тысяча — это деньги владельца из своего кармана.

Что нужно будет предоставить с моей стороны? Открыть доступ к кабинетам рекламы, системам аналитики и CRM, а ещё принимать решения, связанные с бюджетом. Всё прочее закрывает специалист, который ведёт маркетинг.

Как стартует работа? Сначала разбирают то, что уже действует у вас, и сводят экономику по каждому каналу. В результате перед вами возникает цена привлечения клиента для каждого источника, и становится ясно, какой канал приносит бизнесу доход, а какой его съедает.

Как поступить, когда подрядчики уже есть? Их можно сохранить. Результативность подрядчиков оценивают по финансовым показателям, а не по отчёту с числом кликов. Если кто-то не вытягивает, ему подыскивают замену и сравнивают кандидатов по цифрам.

Один человек, который отвечает за цифру в конце

Небольшому бизнесу требуется не очередной исполнитель, а специалист, увязывающий их деятельность с доходом. Если ваш маркетинг развалился на части и объединить его некому, обратите внимание, каким образом выстроен формат работы с ценой лида и перформансом. С деталями формата и условиями можно ознакомиться на странице услуги.