Аудит маркетинга компании: что проверяют и зачем

Что такое аудит маркетинга и зачем его делают

Маркетинговый аудит — это анализ состояния продвижения компании: не какого-то одного канала или кампании, а всей системы в целом — начиная с источников появления клиентов и заканчивая тем, как расходуются выделенные на это средства. В отличие от разовой оценки отдельной рекламной кампании, аудит рассматривает маркетинг как целостный механизм и ищет не единичную ошибку, а системные разрывы: участки, где тратятся деньги или время, но конечного результата нет.

Обычно аудит инициируют в одной из двух ситуаций: либо компания растёт медленнее запланированного, и причина неясна, либо маркетинг как будто даёт результаты, но внутри компании никто не может точно сказать, какой именно канал за них отвечает и во сколько он обходится в действительности.

Хотите разобраться, какие маркетинговые каналы действительно приносят доход, а какие лишь расходуют бюджет? Обсудить аналитику и сверку цифр →

Что анализируют в первую очередь

Аудит чаще всего стартует не с креативов и не с текстов объявлений, а с цифр: какая сумма была израсходована на каждый канал за период, сколько лидов и продаж он принёс, и — это самое уязвимое место — существует ли у компании общая картина, объединяющая эти показатели, а не набор разрозненных отчётов из кабинетов разных рекламных платформ. Похожий разбор того, как корректно считать окупаемость вложений в один канал, есть в материале про формулу ROMI — аудит использует те же принципы, но распространяет их сразу на все каналы.

Затем анализируется вся воронка: как много людей видят рекламу, какая доля из них переходит на сайт или в чат, сколько оставляет заявку и какое количество заявок доходит до оплаты. Нередко выясняется, что спад происходит не в том месте, где его искали, — к примеру, трафика хватает, но потери возникают именно при обработке заявок, а не на этапе привлечения.

Из каких блоков складывается аудит

Полноценный маркетинговый аудит, как правило, затрагивает несколько взаимосвязанных направлений. Каналы привлечения — какие источники трафика вообще задействованы и насколько по каждому из них ясна стоимость привлечения клиента. Аналитика и разметка — правильно ли настроены цели и метки, чтобы можно было определить, откуда пришла конкретная заявка, а не «примерно из рекламы»; без этой основы говорить о сквозной аналитике бессмысленно — считать будет нечего. Воронка и обработка заявок — что происходит с лидом после того, как он оставил контакты, и сколько времени уходит до первого ответа. Соответствие сообщений и аудитории — совпадает ли обещание рекламы с тем, что человек видит на сайте и слышит от менеджера.

Любой из этих блоков способен сам по себе содержать разрыв, но встречается и ситуация, когда проблема находится на их стыке: например, реклама приводит подходящую аудиторию, однако сообщение на сайте ориентировано на другой сегмент клиентов.

Частые проблемы, которые выявляет аудит

Один из наиболее распространённых итогов аудита — это не обнаружение одной крупной ошибки, а понимание того, что маркетинговые решения принимаются вообще без опоры на данные, поскольку этих данных нет в удобном формате. Второй частый сценарий — средства распределяются между несколькими каналами сразу, но их никто не сопоставлял по единой метрике, поэтому неэффективный канал продолжает финансироваться лишь потому, что его вовремя не остановили.

Ещё одна регулярно встречающаяся находка — разрыв между маркетингом и продажами: реклама и контент приносят заявки, однако дальнейшая судьба этих заявок — скорость ответа, содержание коммуникации, доходят ли они до сделки — часто остаётся вне зоны внимания того, кто отвечает именно за маркетинг.

Как распорядиться результатами аудита

Сам аудит систему не исправляет — он лишь указывает, где находится разрыв, и создаёт основу для расстановки приоритетов: с какого канала начать оптимизацию, что перестать финансировать, а что, напротив, усилить. Последующие шаги обычно делятся на быстрые правки — то, что можно изменить за одну-две недели, например настройку целей в аналитике, — и более длительную работу, требующую перестройки процессов, например корректировки того, как обрабатываются заявки.

Важно не затягивать аудит до бесконечности в погоне за идеальной картиной: даже неполные, но честно сведённые воедино данные обычно достаточны для принятия следующего решения, а уточнять детали можно уже в процессе работы.

Частые вопросы

Как часто нужно проводить аудит маркетинга? Строгой периодичности не существует. Разовая проверка оправдана при старте нового направления или при отчётливом чувстве, что маркетинг функционирует не так, как должен, а регулярное сопоставление цифр по уже настроенным каналам имеет смысл проводить периодически, а не от случая к случаю.

Можно ли провести аудит своими силами, без привлечения со стороны? Отчасти да, если в компании уже есть сотрудник, хорошо разбирающийся в рекламных кабинетах и аналитике. Однако внешний взгляд нередко обнаруживает разрывы, которые внутри команды привыкли игнорировать просто потому, что так было всегда.

С чего начинается аудит, если данных почти нет? С того, что уже имеется, — даже неполная картина по нескольким каналам лучше, чем полное отсутствие картины. Первым шагом обычно становится сведение всех источников расходов и результатов в одно место, и только затем начинается поиск закономерностей.

Аудит маркетинга — это то же самое, что оценка одной рекламной кампании? Нет. Оценка отдельной кампании рассматривает конкретный канал и конкретные объявления, тогда как аудит маркетинга компании охватывает всю систему целиком, включая то, что происходит после того, как реклама сработала и привела заявку.

Когда стоит перейти от разовой проверки к регулярной сверке цифр

Разовая проверка фиксирует состояние на конкретный момент, но рынок и рекламные каналы меняются быстрее, чем раз в год пересматривается стратегия. Компании, которые регулярно, а не единоразово сверяют показатели по всем каналам, обычно раньше замечают, что канал перестал окупаться, и успевают перераспределить бюджет до того, как деньги будут потрачены впустую.

Готовы собрать показатели по всем маркетинговым каналам в единую прозрачную картину? Обсудить аналитику и сверку цифр →